Voltar aos outros artigosSomos atraídos por histórias. É inevitável. A empatia que se cria ao longo de uma história é essencial para a nossa felicidade e sobrevivência. Somos criaturas sociais, que precisam de se relacionar com outras pessoas e criar empatia nessas relações. Não é novidade: contamos histórias desde os tempos em que os nossos ecrãs eram paredes de pedra, em cavernas.
Contar histórias tem mais implicações neurológicas do que à partida possamos imaginar. O diretor do Centro de Estudos de Neuroeconomia, nos Estados Unidos, Paul J. Zak garante que quando estamos perante uma narrativa que nos cativa, o nosso cérebro começa a produzir a hormona do stress, chamada cortisol. Esta hormona permite-nos centrar a atenção no desenrolar da história. Depois, é libertada aquela que é conhecida como a hormona do amor, a oxitocina, que promove a empatia. Outras pesquisas desenvolvidas naquele centro provam que quando assistimos a um final feliz, é desencadeada uma libertação de dopamina, que nos faz sentir mais esperançosos e otimistas.
Tratam-se de reações físicas que provam a importância de uma boa história para o bem-estar e saúde mentais.
Storytelling para marketers, mas não só
O ato de contar uma história pode ser tão poderoso que altera atitudes e comportamentos. Uma das pesquisas levadas a cabo por Paul Zak concluiu que, após assistirem a uma história emocional sobre a relação de pai e filho, os participantes do estudo estavam mais predispostos a doar dinheiro a um desconhecido.
As implicações da conclusão deste estudo são óbvias. Mas não são apenas os marketers que podem usufruir do poder do storytelling. Um estudo da Faculdade de Medicina da Universidade de Massachusetts descobriu que uma abordagem através de histórias é eficaz para convencer as populações em risco de hipertensão para mudar seu comportamento e reduzir a pressão arterial. As aplicações desta técnica são muito vastas e com resultados efetivos.
Transmitir genuinidade e criar empatia em 30 segundos
Bons contadores de histórias não precisam de mais de 30 segundos até conseguir estabelecer uma ligação emocional com os ouvintes. Vejamos os exemplos dos famosos anúncios na final de futebol americano, Super Bowl. Em 2017, um dos anúncios que gerou mais buzz foi o da Budweiser.
Nos primeiros segundos, os espectadores americanos, a grande maioria imigrantes ou descendentes de emigrantes, identificaram-se de uma forma muito emocional com o narrativa de uma viagem para a América, à procura de uma oportunidade de vida. No pequeno vídeo conta-se a história de Adolphus Busch, um imigrante alemão que viria a fundar a marca de cerveja. Este anúncio, intitulado “Born the Hard Way”, conseguiu criar empatia com a audiência, numa altura peculiar na história política dos Estados Unidos, o que gerou ainda mais impacto. Mas a verdade é que cumpriu o seu objetivo e não passou indiferente.
O segredo passa por contar histórias que não sejam demasiado fictícias ou comerciais. O importante é captar a atenção pela genuinidade e pela noção de humanidade. Conseguir transmitir veracidade é abrir a porta ao triunfo de uma história.
Contar histórias pode parecer uma ferramenta antiquada. E é. Mas é por isso mesmo que é tão poderosa. A vida acontece sobre as histórias que contamos uns aos outros. E o que a torna ainda mais interessante é a emoção que colocamos em cada história. Narrar dados pode persuadir as pessoas, mas não as motiva a agir. Para isso, é necessário envolver uma perspetiva pessoal e emotiva na narrativa, para que a imaginação do ouvinte seja interpelada e, posteriormente, o leve a agir.